00:00...
...

[1] 00:22Today, I'm going to take you
Hoje, irei levá-los

[2] 00:24around the world in 18 minutes.
para dar a volta ao mundo em 18 minutos.

[3] 00:26My base of operations is in the U.S.,
Minha base de operação é nos E.U.A.

[4] 00:29but let's start at the other end of the map,
Mas vamos começar na outra ponta do mapa

[5] 00:31in Kyoto, Japan,
em Kyoto, Japão,

[6] 00:33where I was living with a Japanese family
onde eu estava vivendo com uma família japonesa

[7] 00:36while I was doing part of my dissertational research
enquanto fazia parte da pesquisa para minha dissertação

[8] 00:3815 years ago.
15 ano atrás.

[9] 00:41I knew even then that I would encounter
Eu sabia mesmo antes que iria encontrar

[10] 00:43cultural differences and misunderstandings,
diferenças culturais e mal-entendidos,

[11] 00:45but they popped up when I least expected it.
mas eles surgiam quando eu menos esperava.

[12] 00:48On my first day,
No meu primeiro dia,

[13] 00:50I went to a restaurant,
eu fui a um restaurante,

[14] 00:52and I ordered a cup of green tea with sugar.
e pedi uma xícara de chá verde com açúcar.

[15] 00:54After a pause, the waiter said,
Depois de uma pausa, o garçom disse,

[16] 00:56"One does not put sugar in green tea."
"Não se coloca açúcar no chá verde."

[17] 01:00"I know," I said. "I'm aware of this custom.
"Eu sei". Respondi. "Estou ciente deste costume.

[18] 01:02But I really like my tea sweet."
Mas eu realmente gosto do meu chá doce."

[19] 01:05In response, he gave me an even more courteous version
Em resposta, ele me deu uma versão ainda mais cortês

[20] 01:08of the same explanation.
da mesma explicação.

[21] 01:10"One does not put sugar
"Não se coloca açúcar

[22] 01:12in green tea."
no chá verde."

[23] 01:15"I understand," I said,
"Eu entendo," eu disse,

[24] 01:17"that the Japanese do not put sugar in their green tea,
"que os japoneses não colocam açúcar em seu chá verde.

[25] 01:19but I'd like to put some sugar
Mas eu gostaria de colocar açúcar

[26] 01:21in my green tea."
no meu chá verde."

[27] 01:23(Laughter)
(Risadas)

[28] 01:25Surprised by my insistence,
Surpreso pela minha insistência,

[29] 01:27the waiter took up the issue with the manager.
o garçom levou o problema ao gerente.

[30] 01:29Pretty soon,
Logo,

[31] 01:31a lengthy discussion ensued,
uma longa discussão se seguiu,

[32] 01:33and finally the manager came over to me and said,
e finalmente o gerente veio até mim e disse,

[33] 01:36"I am very sorry. We do not have sugar."
"Eu sinto muito. Nós não temos açúcar."

[34] 01:39(Laughter)
(Risadas)

[35] 01:41Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,
Bem, como não podia tomar meu chá da forma que queria,

[36] 01:44I ordered a cup of coffee,
Eu pedi uma xícara de café,

[37] 01:46which the waiter brought over promptly.
que o garçom trouxe prontamente.

[38] 01:48Resting on the saucer
E no pires

[39] 01:50were two packets of sugar.
estavam 2 pacotinhos de açúcar.

[40] 01:53My failure to procure myself
Minha falha em obter

[41] 01:56a cup of sweet, green tea
uma xícara de chá verde doce

[42] 01:58was not due to a simple misunderstanding.
não é devida a um simples mal-entendido.

[43] 02:01This was due to a fundamental difference
Foi devido a uma diferença fundamental

[44] 02:03in our ideas about choice.
em nossas ideias sobre escolha.

[45] 02:06From my American perspective,
Da minha perspectiva americana,

[46] 02:08when a paying customer makes a reasonable request
quando uma cliente pagante faz um pedido razoável

[47] 02:10based on her preferences,
baseado em suas preferências,

[48] 02:12she has every right to have that request met.
ela tem todo direito de ter seu pedido atendido.

[49] 02:15The American way, to quote Burger King,
O jeito americano, para citar Burger King,

[50] 02:17is to "have it your way,"
é "ter do seu jeito",

[51] 02:19because, as Starbucks says,
porque, como Starbucks diz,

[52] 02:21"happiness is in your choices."
"a felicidade está nas suas escolhas".

[53] 02:23(Laughter)
(Risadas)

[54] 02:25But from the Japanese perspective,
Mas pela perspectiva japonesa,

[55] 02:28it's their duty to protect those who don't know any better --
é dever deles proteger aqueles que não sabem --

[56] 02:31(Laughter)
(Risadas)

[57] 02:33in this case, the ignorant gaijin --
neste caso, a gaijin ignorante --

[58] 02:35from making the wrong choice.
de fazer a escolha errada.

[59] 02:38Let's face it: the way I wanted my tea
Vamos encarar: a forma como eu queria meu chá

[60] 02:40was inappropriate according to cultural standards,
era inapropriada de acordo com os padrões culturais,

[61] 02:43and they were doing their best to help me save face.
e eles estavam fazendo o melhor para me ajudar a não quebrar a cara.

[62] 02:46Americans tend to believe
Americanos tendem a acreditar

[63] 02:48that they've reached some sort of pinnacle
que eles atingiram algum tipo de pico

[64] 02:50in the way they practice choice.
na forma como praticam a escolha.

[65] 02:52They think that choice, as seen through the American lens
Eles acham que a escolha vista através das lentes americanas

[66] 02:55best fulfills an innate and universal
melhor preenche um inato e universal

[67] 02:57desire for choice in all humans.
desejo de escolha em todos os seres humanos.

[68] 03:00Unfortunately,
Infelizmente,

[69] 03:02these beliefs are based on assumptions
essas crenças são baseadas em suposições

[70] 03:04that don't always hold true
que nem sempre são verdadeiras

[71] 03:06in many countries, in many cultures.
em muitos países, em muitas culturas.

[72] 03:09At times they don't even hold true
Às vezes elas não são verdadeiras

[73] 03:11at America's own borders.
nem dentro das próprias fronteiras da América.

[74] 03:13I'd like to discuss some of these assumptions
Eu gostaria de discutir algumas dessas suposições

[75] 03:15and the problems associated with them.
e os problemas associados a elas.

[76] 03:18As I do so, I hope you'll start thinking
E enquanto faço isso, espero que vocês comecem a pensar

[77] 03:20about some of your own assumptions
sobre algumas de suas próprias suposições

[78] 03:22and how they were shaped by your backgrounds.
e em como elas são moldadas pela sua própria experiência.

[79] 03:25First assumption:
Primeira suposição:

[80] 03:27if a choice affects you,
se uma escolha te afeta,

[81] 03:29then you should be the one to make it.
então é você que deve tomá-la.

[82] 03:31This is the only way to ensure
Esta é a única forma de garantir

[83] 03:33that your preferences and interests
que suas preferências e interesses

[84] 03:35will be most fully accounted for.
serão atingidos.

[85] 03:38It is essential for success.
Isto é essencial para o sucesso.

[86] 03:41In America, the primary locus of choice
Na América, o primeiro local da escolha

[87] 03:44is the individual.
é o indivíduo.

[88] 03:46People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,
As pessoas devem escolher por si mesmas, algumas vezes mantendo sua posição,

[89] 03:49regardless of what other people want or recommend.
independente do que outras pessoas querem ou recomendam.

[90] 03:52It's called "being true to yourself."
Chama-se "ser verdadeiro consigo mesmo".

[91] 03:55But do all individuals benefit
Mas todos indivíduos se beneficiarão

[92] 03:57from taking such an approach to choice?
ao acatar esta abordagem da escolha?

[93] 04:00Mark Lepper and I did a series of studies
Mark Lipper e eu fizemos uma série de estudos

[94] 04:02in which we sought the answer to this very question.
em que nós procuramos a resposta para esta mesma questão.

[95] 04:05In one study,
Em um estudo,

[96] 04:07which we ran in Japantown, San Francisco,
que fizemos em Japantown, São Francisco,

[97] 04:10we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children
trouxemos crianças anglo- e asiático-americanas de 7 a 9 anos

[98] 04:13into the laboratory,
para o laboratório,

[99] 04:15and we divided them up into three groups.
e nós as dividimos em três grupos.

[100] 04:17The first group came in,
O primeiro grupo entrou,

[101] 04:19and they were greeted by Miss Smith,
e foram saudados pela Srta. Smith,

[102] 04:21who showed them six big piles of anagram puzzles.
que lhes mostrou seis grandes pilhas de jogos de anagramas.

[103] 04:24The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,
As crianças podiam escolher qual pilha de anagramas gostariam de fazer.

[104] 04:27and they even got to choose which marker
E eles podiam até escolher com qual caneta

[105] 04:29they would write their answers with.
gostariam de escrever suas respostas.

[106] 04:31When the second group of children came in,
Quando o segundo grupo de crianças entrou,

[107] 04:33they were brought to the same room, shown the same anagrams,
foram levadas para a mesma sala, mostrados os mesmos anagramas,

[108] 04:36but this time Miss Smith told them
mas desta vez a Srta. Smith disse a eles

[109] 04:38which anagrams to do
quais anagramas fazer

[110] 04:40and which markers to write their answers with.
e quais canetas deveriam usar para escrever suas respostas.

[111] 04:43Now when the third group came in,
Agora quando o terceiro grupo entrou,

[112] 04:46they were told that their anagrams and their markers
foi-lhes dito que seus anagramas e canetas

[113] 04:49had been chosen by their mothers.
foram escolhidos pelas suas mães.

[114] 04:51(Laughter)
(Risadas)

[115] 04:53In reality,
Na realidade,

[116] 04:55the kids who were told what to do,
às crianças às quais foi dito o que fazer,

[117] 04:57whether by Miss Smith or their mothers,
seja pela Srta. Smith ou pelas suas mães,

[118] 04:59were actually given the very same activity,
foi-lhes dada a mesma atividade,

[119] 05:01which their counterparts in the first group
que as crianças do primeiro grupo

[120] 05:03had freely chosen.
escolheram livremente.

[121] 05:05With this procedure, we were able to ensure
Com este procedimento, fomos capazes de garantir

[122] 05:07that the kids across the three groups
que as crianças nos três grupos

[123] 05:09all did the same activity,
todas fizeram a mesma atividade,

[124] 05:11making it easier for us to compare performance.
tornando mais fácil para nós comparar as performances.

[125] 05:14Such small differences in the way we administered the activity
Estas pequenas diferenças na forma como conduzimos a atividade

[126] 05:17yielded striking differences
resultaram em enormes diferenças

[127] 05:19in how well they performed.
em quão bem elas atuaram.

[128] 05:21Anglo-Americans,
Anglo-americanos,

[129] 05:23they did two and a half times more anagrams
fizeram duas vezes e meia mais anagramas

[130] 05:26when they got to choose them,
quando foram eles que os escolheram,

[131] 05:28as compared to when it was
comparado a quando os mesmos foram

[132] 05:30chosen for them by Miss Smith or their mothers.
escolhidos para eles pela Srta. Smith ou suas mães.

[133] 05:33It didn't matter who did the choosing,
Não importa quem fez a escolha,

[134] 05:36if the task was dictated by another,
se a tarefa era ditada por outra pessoa,

[135] 05:38their performance suffered.
a performance deles sofria.

[136] 05:40In fact, some of the kids were visibly embarrassed
Na verdade, algumas das crianças estavam visivelmente envergonhadas

[137] 05:43when they were told that their mothers had been consulted.
quando foram informadas que sua mãe foi consultada.

[138] 05:46(Laughter)
(Risadas)

[139] 05:48One girl named Mary said,
Uma garota chamada Mary disse,

[140] 05:50"You asked my mother?"
"Você perguntou para minha mãe?"

[141] 05:53(Laughter)
(Risadas)

[142] 05:55In contrast,
Em contraste,

[143] 05:57Asian-American children
Crianças Asiático-americanas

[144] 05:59performed best when they believed
tiveram uma melhor performance quando acreditavam

[145] 06:01their mothers had made the choice,
que suas mães haviam feito a escolha,

[146] 06:04second best when they chose for themselves,
a segunda melhor performance foi quando escolheram por si mesmos,

[147] 06:07and least well when it had been chosen by Miss Smith.
e a menos boa quando havia sido escolhido pela Srta. Smith.

[148] 06:10A girl named Natsumi
Uma garota chamada Natsumi

[149] 06:12even approached Miss Smith as she was leaving the room
aproximou-se da Srta. Smith enquanto ela saía da sala

[150] 06:14and tugged on her skirt and asked,
e puxando sua saia perguntou,

[151] 06:16"Could you please tell my mommy
"Por favor você poderia dizer à minha mãe

[152] 06:18I did it just like she said?"
que eu fiz exatamente como ela disse?"

[153] 06:22The first-generation children were strongly influenced
A primeira geração de crianças é fortemente influenciada

[154] 06:25by their immigrant parents'
por seus pais imigrantes

[155] 06:27approach to choice.
e pela abordagem que fazem da escolha.

[156] 06:29For them, choice was not just a way
Para eles, escolha não é apenas uma forma

[157] 06:31of defining and asserting
de definir e afirmar

[158] 06:33their individuality,
sua individualidade,

[159] 06:35but a way to create community and harmony
mas uma forma de criar comunhão e harmonia

[160] 06:37by deferring to the choices
por diferenciar as escolhas

[161] 06:39of people whom they trusted and respected.
das pessoas as quais eles confiam e respeitam.

[162] 06:42If they had a concept of being true to one's self,
Se eles têm um conceito de ser verdadeiro a um princípio,

[163] 06:45then that self, most likely,
então esse princípio, muito provavelmente,

[164] 06:47[was] composed, not of an individual,
foi composto, não por um indivíduo,

[165] 06:49but of a collective.
mas por um coletivo.

[166] 06:51Success was just as much about pleasing key figures
Sucesso era tanto sobre agradar figuras chave

[167] 06:54as it was about satisfying
quanto era sobre satisfazer

[168] 06:56one's own preferences.
as preferências de alguém.

[169] 06:58Or, you could say that
Ou, você poderia dizer que

[170] 07:00the individual's preferences were shaped
as preferências individuais foram formadas

[171] 07:02by the preferences of specific others.
pelas preferências específicas de outros.

[172] 07:06The assumption then that we do best
Então, a suposição de que fazemos melhor

[173] 07:08when the individual self chooses
quando escolhemos individualmente

[174] 07:10only holds
apenas se mantém

[175] 07:12when that self
quando este princípio

[176] 07:14is clearly divided from others.
é claramente dividido por outros.

[177] 07:17When, in contrast,
Quando, em contraste,

[178] 07:19two or more individuals
dois ou mais indivíduos

[179] 07:21see their choices and their outcomes
vêem suas escolhas e suas conclusões

[180] 07:23as intimately connected,
como intimamente conectadas,

[181] 07:25then they may amplify one another's success
então eles podem ampliar o sucesso de uns

[182] 07:28by turning choosing
tornando a escolha

[183] 07:30into a collective act.
em um ato coletivo.

[184] 07:32To insist that they choose independently
Insistir que eles escolham independentemente,

[185] 07:35might actually compromise
pode de fato comprometer

[186] 07:37both their performance
ambos, sua performance

[187] 07:39and their relationships.
e suas relações.

[188] 07:41Yet that is exactly what
Ainda assim isto é exatamente o que

[189] 07:43the American paradigm demands.
pede o paradigma americano.

[190] 07:45It leaves little room for interdependence
Ele deixa pouco espaço para a interdependência

[191] 07:48or an acknowledgment of individual fallibility.
ou um reconhecimento da falibilidade do indíviduo.

[192] 07:51It requires that everyone treat choice
Isto requer que todos tratem a escolha

[193] 07:54as a private and self-defining act.
como um ato privado e auto-definidor.

[194] 07:58People that have grown up in such a paradigm
Pessoas que cresceram neste paradigma

[195] 08:00might find it motivating,
podem achá-lo motivador.

[196] 08:02but it is a mistake to assume
Mas é um erro assumir

[197] 08:04that everyone thrives under the pressure
que todos se desenvolvem sob a pressão

[198] 08:06of choosing alone.
de escolher sozinho.

[199] 08:09The second assumption which informs the American view of choice
A segunda suposição que informa que a visão americana de escolha

[200] 08:12goes something like this.
é algo mais ou menos assim.

[201] 08:14The more choices you have,
Quanto mais escolhas você tem,

[202] 08:16the more likely you are
mais propenso você está

[203] 08:18to make the best choice.
de fazer a melhor escolha.

[204] 08:20So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,
Então que venha o Walmart com 100.000 produtos diferentes,

[205] 08:23and Amazon, with 27 million books
a Amazon com 27 milhões de livros

[206] 08:26and Match.com with -- what is it? --
e Match.com com -- o que é isto? --

[207] 08:2815 million date possibilities now.
15 milhões de possibilidades de encontros agora.

[208] 08:32You will surely find the perfect match.
Com certeza você encontrará o par perfeito.

[209] 08:35Let's test this assumption
Vamos testar essa suposição

[210] 08:37by heading over to Eastern Europe.
nos direcionando para a Europa Oriental.

[211] 08:39Here, I interviewed people
Aqui, eu entrevistei pessoas

[212] 08:41who were residents of formerly communist countries,
que eram residentes de antigos países comunistas,

[213] 08:44who had all faced the challenge
e todas enfrentaram o desafio

[214] 08:46of transitioning to a more
da transição para uma mais

[215] 08:48democratic and capitalistic society.
sociedade mais democrática e capitalista.

[216] 08:51One of the most interesting revelations
Uma das mais interessantes revelações

[217] 08:53came not from an answer to a question,
veio não da resposta a uma questão,

[218] 08:55but from a simple gesture of hospitality.
mas de um simples gesto de hospitalidade.

[219] 08:58When the participants arrived for their interview,
Quando os participantes chegaram para suas entrevistas

[220] 09:01I offered them a set of drinks:
eu lhes ofereci um conjunto de bebidas,

[221] 09:03Coke, Diet Coke, Sprite --
Coca, Coca Diet, Sprite --

[222] 09:05seven, to be exact.
sete, para ser exata.

[223] 09:07During the very first session,
Durante a primeira sessão,

[224] 09:09which was run in Russia,
que aconteceu na Rússia,

[225] 09:11one of the participants made a comment
um dos participantes fez um comentário

[226] 09:13that really caught me off guard.
que realmente me pegou desprevenida.

[227] 09:16"Oh, but it doesn't matter.
"Oh, não importa.

[228] 09:18It's all just soda. That's just one choice."
São todos refrigerantes. Sendo apenas uma escolha."

[229] 09:21(Murmuring)
(Murmúrios)

[230] 09:23I was so struck by this comment that from then on,
Eu fiquei tão arrasada por este comentário que a partir de então

[231] 09:25I started to offer all the participants
eu comecei a oferecer a todos os participantes

[232] 09:27those seven sodas,
aqueles sete refrigerantes.

[233] 09:29and I asked them, "How many choices are these?"
E eu perguntava a eles, "Quantas escolhas são essas?"

[234] 09:32Again and again,
De novo e de novo,

[235] 09:34they perceived these seven different sodas,
eles percebiam estes sete diferentes refrigerantes,

[236] 09:37not as seven choices, but as one choice:
não como sete escolhas, mas apenas uma:

[237] 09:40soda or no soda.
refrigerante ou não refrigerante.

[238] 09:42When I put out juice and water
Quando adicionei suco e água

[239] 09:44in addition to these seven sodas,
a estes sete refrigerantes,

[240] 09:46now they perceived it as only three choices --
agora eles percebiam como apenas três escolhas --

[241] 09:48juice, water and soda.
suco, água e refrigerante.

[242] 09:51Compare this to the die-hard devotion of many Americans,
Compare isto com a devoção obsessiva de muito americanos,

[243] 09:54not just to a particular flavor of soda,
não apenas a um sabor específico de refrigerante,

[244] 09:57but to a particular brand.
mas a uma marca em particular.

[245] 09:59You know, research shows repeatedly
Vocês sabem, pesquisas mostram repetidamente

[246] 10:02that we can't actually tell the difference
que nós não podemos realmente dizer a diferença

[247] 10:04between Coke and Pepsi.
entre Coca e Pepsi.

[248] 10:06Of course, you and I know
É claro, você e eu sabemos

[249] 10:08that Coke is the better choice.
que Coca é a melhor opção.

[250] 10:10(Laughter)
(Risadas)

[251] 10:16For modern Americans who are exposed
Para americanos modernos que são expostos

[252] 10:18to more options and more ads associated with options
a mais opções e mais anúncios associados com opções

[253] 10:21than anyone else in the world,
que qualquer um no mundo,

[254] 10:23choice is just as much about who they are
escolha é sobre praticamente sobre quem eles são

[255] 10:25as it is about what the product is.
tanto quanto é sobre qual produto.

[256] 10:28Combine this with the assumption that more choices are always better,
Combine isso com a suposição de que mais opções é sempre melhor,

[257] 10:31and you have a group of people for whom every little difference matters
e você tem um grupo de pessoas para quem cada pequena diferença importa

[258] 10:34and so every choice matters.
e portanto cada escolha importa.

[259] 10:36But for Eastern Europeans,
Mas para os europeus orientais,

[260] 10:39the sudden availability of all these
a súbita disponibilidade de todos esses

[261] 10:41consumer products on the marketplace was a deluge.
produtos de consumo do mercado foi um dilúvio.

[262] 10:44They were flooded with choice
Eles foram inundados com escolhas

[263] 10:46before they could protest that they didn't know how to swim.
antes que pudessem protestar dizendo que não sabia como nadar.

[264] 10:50When asked, "What words and images
Quando perguntados, "Que palavras e imagens

[265] 10:52do you associate with choice?"
você associa com escolha?"

[266] 10:54Grzegorz from Warsaw said,
Gregors de Varsóvia disse,

[267] 10:57"Ah, for me it is fear.
"Ah, para mim é medo.

[268] 10:59There are some dilemmas you see.
Existem alguns dilemas como você pode ver.

[269] 11:01I am used to no choice."
Estou acostumado a não fazer escolhas."

[270] 11:03Bohdan from Kiev said,
Boudin de Kiev disse,

[271] 11:05in response to how he felt about
em resposta sobre como se sentiu sobre

[272] 11:07the new consumer marketplace,
o novo mercado consumidor,

[273] 11:09"It is too much.
"É muito.

[274] 11:11We do not need everything that is there."
Nós não precisamos de tudo que está lá.

[275] 11:13A sociologist from
Um sociologista da

[276] 11:15the Warsaw Survey Agency explained,
Agência de Pesquisa de Varsóvia explicou,

[277] 11:18"The older generation jumped from nothing
"A geração mais velha pulou de nada

[278] 11:21to choice all around them.
para ter escolhas em toda parte.

[279] 11:23They were never given a chance to learn
Nunca lhes foi dado uma chance para aprender

[280] 11:25how to react."
como reagir."

[281] 11:27And Tomasz, a young Polish man said,
E Thomas, um jovem polonês disse,

[282] 11:30"I don't need twenty kinds of chewing gum.
"Eu não preciso de vinte tipos de goma de mascar.

[283] 11:33I don't mean to say that I want no choice,
Eu não quero dizer que não quero escolha alguma,

[284] 11:36but many of these choices are quite artificial."
mas muitas dessas escolhas são bem artificiais."

[285] 11:40In reality, many choices are between things
Na realidade, muitas das escolhas são entre coisas

[286] 11:43that are not that much different.
que não são assim tão diferentes.

[287] 11:47The value of choice
O valor da escolha

[288] 11:49depends on our ability
depende de nossa habilidade

[289] 11:51to perceive differences
em perceber as diferenças

[290] 11:53between the options.
entre as opções.

[291] 11:55Americans train their whole lives
Americanos treinam suas vidas inteiras

[292] 11:57to play "spot the difference."
brincar "aponte a diferença".

[293] 12:00They practice this from such an early age
A prática disto desde tenra idade

[294] 12:02that they've come to believe that everyone
os leva a acreditar que todo mundo

[295] 12:04must be born with this ability.
deve ter nascido com esta habilidade.

[296] 12:06In fact, though all humans share
Na verdade, ainda que todos os humanos partilhem

[297] 12:08a basic need and desire for choice,
de uma necessidade básica e desejo pela escolha,

[298] 12:11we don't all see choice in the same places
nós todos não vemos a escolha nos mesmos lugares

[299] 12:14or to the same extent.
ou com a mesma extensão.

[300] 12:16When someone can't see how one choice
Quando alguém não consegue ver como uma escolha

[301] 12:18is unlike another,
é diferente de outra,

[302] 12:20or when there are too many choices to compare and contrast,
ou quando existem muitas escolhas para comparar e contrastar,

[303] 12:23the process of choosing can be
o processo de escolher pode ser

[304] 12:25confusing and frustrating.
confuso e frustrante.

[305] 12:28Instead of making better choices,
Ao invés de se fazer melhores escolhas,

[306] 12:30we become overwhelmed by choice,
nos somos abalados pela escolha,

[307] 12:32sometimes even afraid of it.
algumas vezes até com medo dela.

[308] 12:35Choice no longer offers opportunities,
Escolha não mais oferece oportunidades,

[309] 12:37but imposes constraints.
mas impõe restrições.

[310] 12:39It's not a marker of liberation,
Não é uma marca de liberação,

[311] 12:41but of suffocation
mas de sufocação

[312] 12:43by meaningless minutiae.
por detalhes sem sentido.

[313] 12:45In other words,
Em outras palavras,

[314] 12:47choice can develop into the very opposite
escolha pode desenvolver-se no extremo oposto

[315] 12:49of everything it represents
de tudo aquilo que representa

[316] 12:51in America
na América

[317] 12:53when it is thrust upon those
quando é empurrada em cima daqueles

[318] 12:55who are insufficiently prepared for it.
que estão insuficientemente preparados para ela.

[319] 12:58But it is not only other people
Mas não são apenas outras pessoas

[320] 13:00in other places
em outros lugares

[321] 13:02that are feeling the pressure
que estão sentindo a pressão

[322] 13:04of ever-increasing choice.
do crescimento contínuo da escolha.

[323] 13:06Americans themselves are discovering
Americanos mesmos estão descobrindo

[324] 13:08that unlimited choice
que escolha ilimitada

[325] 13:10seems more attractive in theory
parece ser mais atraente na teoria

[326] 13:12than in practice.
do que na prática.

[327] 13:14We all have physical, mental
Nós todos temos limitações físicas,

[328] 13:17and emotional (Laughter) limitations
mentais e emocionais

[329] 13:19that make it impossible for us
que tornam impossível para nós

[330] 13:21to process every single choice we encounter,
processar cada uma das escolhas que encontramos,

[331] 13:24even in the grocery store,
até mesmo na mercearia,

[332] 13:26let alone over the course of our entire lives.
no curso de toda nossa vida.

[333] 13:29A number of my studies have shown
Certo número de meus estudos mostraram

[334] 13:32that when you give people 10 or more options
que quando você dá para as pessoas 10 ou mais opções

[335] 13:34when they're making a choice, they make poorer decisions,
quando estão fazendo uma escolha, elas tomam decisões pobres,

[336] 13:37whether it be health care, investment,
seja em planos de saúde, investimentos,

[337] 13:39other critical areas.
ou outras áreas críticas.

[338] 13:41Yet still, many of us believe
Ainda assim, muitos de nós acreditam

[339] 13:43that we should make all our own choices
que deveríamos fazer todas as nossas próprias escolhas

[340] 13:46and seek out even more of them.
e procurar ainda mais delas.

[341] 13:49This brings me to the third,
Isto me leva a terceira,

[342] 13:52and perhaps most problematic, assumption:
e talvez a mais problemática suposição:

[343] 13:55"You must never
"Você não deve nunca

[344] 13:57say no to choice."
dizer não a uma escolha."

[345] 14:00To examine this, let's go back to the U.S.
Para examinar isso vamos voltar aos E.U.A.

[346] 14:02and then hop across the pond to France.
e então pular o lago em direção à França.

[347] 14:05Right outside Chicago,
Em Chicago,

[348] 14:08a young couple, Susan and Daniel Mitchell,
um jovem casal, Susan e Daniel Mitchell,

[349] 14:10were about to have their first baby.
estavam prestes a ter seu primeiro bebê.

[350] 14:13They'd already picked out a name for her,
Eles já até tinham escolhido um nome para ela,

[351] 14:15Barbara, after her grandmother.
Barbara, em homenagem a sua avó.

[352] 14:18One night, when Susan was seven months pregnant,
Uma noite, quando Susan estava com 7 meses de gravidez,

[353] 14:21she started to experience contractions
ela começou a ter contrações

[354] 14:23and was rushed to the emergency room.
e foi levada às pressas para a sala de emergência.

[355] 14:26The baby was delivered through a C-section,
O bebê nasceu de cesariana,

[356] 14:29but Barbara suffered cerebral anoxia,
mas Barbara sofreu anoxia cerebral,

[357] 14:31a loss of oxygen to the brain.
perda de oxigênio no cérebro.

[358] 14:34Unable to breathe on her own,
Incapaz de respirar sozinha,

[359] 14:36she was put on a ventilator.
ela foi colocada em um respirador.

[360] 14:38Two days later,
Dois dias depois,

[361] 14:40the doctors gave the Mitchells
os médicos deram aos Mitchells

[362] 14:42a choice:
uma escolha.

[363] 14:44They could either remove Barbara
Eles poderiam ou remover Barbara

[364] 14:46off the life support,
do respirador artificial,

[365] 14:48in which case she would die within a matter of hours,
e neste caso ela morreria em algumas horas,

[366] 14:51or they could keep her on life support,
ou eles poderiam mantê-la no respirador artificial,

[367] 14:54in which case she might still die
e neste caso ela ainda morreria

[368] 14:56within a matter of days.
em alguns dias.

[369] 14:58If she survived, she would remain
Se ela sobrevivesse, ela ficaria

[370] 15:00in a permanent vegetative state,
em estado vegetativo permanente,

[371] 15:03never able to walk, talk
nunca poderia andar, falar

[372] 15:06or interact with others.
ou interagir com os outros.

[373] 15:09What do they do?
O que eles fizeram?

[374] 15:11What do any parent do?
O que qualquer pai faria?

[375] 15:17In a study I conducted
Em um estudo que conduzi

[376] 15:19with Simona Botti and Kristina Orfali,
com Simona Botti e Kristina Orfali,

[377] 15:21American and French parents
pais americanos e franceses

[378] 15:23were interviewed.
foram entrevistados.

[379] 15:25They had all suffered
Todos eles sofreram

[380] 15:27the same tragedy.
a mesma tragédia.

[381] 15:29In all cases, the life support was removed,
Em todos os casos o respirador artificial foi removido,

[382] 15:32and the infants had died.
e as crianças morreram.

[383] 15:34But there was a big difference.
Mas havia uma grande diferença.

[384] 15:36In France, the doctors decided whether and when
Na França, os médicos decidiram como e quando

[385] 15:39the life support would be removed,
o respirador artificial deveria ser removido,

[386] 15:42while in the United States,
enquanto nos Estados Unidos,

[387] 15:44the final decision rested with the parents.
a decisão final era dos pais.

[388] 15:48We wondered:
Nós pensamos:

[389] 15:50does this have an effect on how the parents
isto influencia na maneira como os pais

[390] 15:52cope with the loss of their loved one?
lidam com a perda de seus amados filhos?

[391] 15:55We found that it did.
E descobrimos que sim.

[392] 15:58Even up to a year later,
Mesmo um ano depois,

[393] 16:00American parents
os pais americanos

[394] 16:02were more likely to express negative emotions,
tendiam a expressar mais emoções negativas,

[395] 16:04as compared to their French counterparts.
quando comparados com os franceses.

[396] 16:07French parents were more likely to say things like,
Os pais franceses estavam mais propensos a dizer coisas do tipo,

[397] 16:10"Noah was here for so little time,
"Noah esteve conosco por tão pouco tempo,

[398] 16:13but he taught us so much.
mas ele nos ensinou tanto.

[399] 16:15He gave us a new perspective on life."
Ele nos deu uma nova perspectiva na vida."

[400] 16:19American parents were more likely to say things like,
Os pais americanos tendiam mais a dizer coisas do tipo,

[401] 16:22"What if? What if?"
"E se? E se?"

[402] 16:25Another parent complained,
Outro pai reclamou,

[403] 16:27"I feel as if they purposefully tortured me.
"Eu sinto como se eles propositadamente tivessem me torturado.

[404] 16:30How did they get me to do that?"
Como eles me levaram a fazer isso?"

[405] 16:33And another parent said,
Outro pai disse,

[406] 16:35"I feel as if I've played a role
"Eu sinto como se eu tivesse tomado parte

[407] 16:37in an execution."
em uma execução."

[408] 16:40But when the American parents were asked
Mas quando os pais americanos eram perguntados

[409] 16:42if they would rather have had
se eles teriam preferido que

[410] 16:44the doctors make the decision,
os médicos tivessem tomado a decisão,

[411] 16:47they all said, "No."
todos eles disseram "não".

[412] 16:49They could not imagine
Eles não podiam imaginar

[413] 16:51turning that choice over to another,
entregar esta escolha para outro,

[414] 16:53even though having made that choice
ainda que ter feito essa escolha

[415] 16:56made them feel trapped,
os fez sentir encurralados,

[416] 16:58guilty, angry.
culpados, com raiva.

[417] 17:00In a number of cases
Em certos casos

[418] 17:02they were even clinically depressed.
eles estavam até clinicamente deprimidos.

[419] 17:05These parents could not contemplate
Esses pais não conseguiam contemplar a possibilidade

[420] 17:07giving up the choice,
de abrir mão da escolha,

[421] 17:09because to do so would have gone contrary
porque fazer isso iria contra

[422] 17:11to everything they had been taught
tudo aquilo que eles foram ensinados

[423] 17:14and everything they had come to believe
e tudo aquilo que eles passaram a acreditar

[424] 17:16about the power
sobre poder

[425] 17:18and purpose of choice.
e propósito da escolha.

[426] 17:21In her essay, "The White Album,"
Em seu ensaio, "O Album Branco",

[427] 17:24Joan Didion writes,
Joan Didion escreve,

[428] 17:27"We tell ourselves stories
"Contamos a nós mesmos histórias

[429] 17:29in order to live.
para conseguir viver.

[430] 17:31We interpret what we see,
Interpretamos o que vemos,

[431] 17:33select the most workable
selecionamos a mais viável

[432] 17:35of the multiple choices.
das múltiplas escolhas.

[433] 17:37We live entirely by the imposition
Vivemos inteiramente pela imposição

[434] 17:39of a narrative line
da linha narrativa

[435] 17:41upon disparate images,
sobre imagens disparatadas,

[436] 17:43by the idea with which we have learned to freeze
pela ideia com a qual aprendemos a congelar

[437] 17:46the shifting phantasmagoria,
a fantasmagoria mutante

[438] 17:48which is our actual experience."
que é a nossa real experiência."

[439] 17:53The story Americans tell,
A história que os americanos contam,

[440] 17:55the story upon which
a história sob a qual

[441] 17:57the American dream depends,
o sonho americano depende

[442] 17:59is the story of limitless choice.
é a história da escolha ilimitada.

[443] 18:02This narrative
Esta narrativa

[444] 18:04promises so much:
promete muito:

[445] 18:06freedom, happiness,
liberdade, felicidade,

[446] 18:08success.
sucesso.

[447] 18:10It lays the world at your feet and says,
Ela coloca o mundo a seus pés e diz,

[448] 18:13"You can have anything, everything."
"Você pode ter qualquer coisa, tudo".

[449] 18:17It's a great story,
É uma ótima história,

[450] 18:19and it's understandable why they would be reluctant
e é compreensível o por que deles serem relutantes

[451] 18:21to revise it.
em revisar isto.

[452] 18:24But when you take a close look,
Mas quando você olha de perto,

[453] 18:26you start to see the holes,
você começa a ver os buracos,

[454] 18:28and you start to see that the story
e você começa a ver que a história

[455] 18:30can be told in many other ways.
pode ser contada de muitas outras maneiras.

[456] 18:33Americans have so often tried to
Americanos tentam frequentemente

[457] 18:35disseminate their ideas of choice,
disseminar suas ideias sobre escolha,

[458] 18:38believing that they will be, or ought to be,
acreditando que serão, ou têm que ser,

[459] 18:41welcomed with open hearts and minds.
saudadas com coração e mente abertos.

[460] 18:44But the history books and the daily news tell us
Mas os livros de história e as notícias diárias nos dizem

[461] 18:47it doesn't always work out that way.
que nem sempre funciona desta forma.

[462] 18:50The phantasmagoria,
A fantasmagoria,

[463] 18:52the actual experience that we try to understand
a real experiência que tentamos entender

[464] 18:54and organize through narrative,
e organizar através da narrativa,

[465] 18:57varies from place to place.
varia de lugar para lugar.

[466] 19:00No single narrative serves the needs
Nenhuma narrativa sozinha atende a necessidade

[467] 19:02of everyone everywhere.
de todos em todo lugar.

[468] 19:06Moreover, Americans themselves
Além disso, americanos mesmos

[469] 19:09could benefit from incorporating
podem se beneficiar incorporando

[470] 19:12new perspectives into their own narrative,
novas perspectivas em suas próprias narrativas,

[471] 19:15which has been driving their choices
que tem guiado suas escolhas

[472] 19:17for so long.
por tanto tempo.

[473] 19:20Robert Frost once said that,
Robert Frost uma vez disse,

[474] 19:23"It is poetry that is lost in translation."
"É a poesia que se perde na tradução".

[475] 19:27This suggests that
Isto sugere que

[476] 19:29whatever is beautiful and moving,
o que quer que seja belo e tocante,

[477] 19:31whatever gives us a new way to see,
o que quer que nos dê uma nova forma de ver,

[478] 19:34cannot be communicated to those
não pode ser comunicado àqueles

[479] 19:36who speak a different language.
que falam uma língua diferente.

[480] 19:39But Joseph Brodsky said that,
Mas Joseph Brodsky disse que,

[481] 19:41"It is poetry
"É a poesia

[482] 19:43that is gained in translation,"
que se ganha na tradução",

[483] 19:45suggesting that translation
sugerindo que esta tradução

[484] 19:47can be a creative,
pode ser criativo,

[485] 19:49transformative act.
um ato transformador.

[486] 19:52When it comes to choice,
Quando se trata de escolha,

[487] 19:54we have far more to gain than to lose
temos muito mais a ganhar que a perder

[488] 19:57by engaging in the many
nos envolvendo nas muitas

[489] 20:00translations of the narratives.
traduções das narrativas.

[490] 20:03Instead of replacing
Ao invés de substituir

[491] 20:05one story with another,
uma história pela outra,

[492] 20:07we can learn from and revel in
podemos aprender com e celebrar

[493] 20:09the many versions that exist
as muitas versões que existem

[494] 20:12and the many that have yet to be written.
e as muitas que ainda podem vir a serem escritas.

[495] 20:15No matter where we're from
Não importa de onde somos

[496] 20:18and what your narrative is,
e qual é sua narrativa,

[497] 20:20we all have a responsibility
todos temos a responsabilidade

[498] 20:22to open ourselves up to a wider array
de nos abrir para uma gama mais ampla

[499] 20:24of what choice can do,
do que a escolha pode fazer,

[500] 20:27and what it can represent.
e o que ela pode representar.

[501] 20:30And this does not lead to
E isto não leva a

[502] 20:32a paralyzing moral relativism.
um relativismo moral paralisante.

[503] 20:35Rather, it teaches us when
Ao invés, isto nos mostra quando

[504] 20:37and how to act.
e como agir.

[505] 20:39It brings us that much closer
Isto nos torna mais próximos

[506] 20:41to realizing the full potential of choice,
de perceber todo o potencial da escolha,

[507] 20:44to inspiring the hope
para inspirar a esperança

[508] 20:46and achieving the freedom
e atingir a liberdade

[509] 20:48that choice promises
que a escolha promete

[510] 20:50but doesn't always deliver.
mas nem sempre cumpre.

[511] 20:52If we learn to speak to one another,
Se aprendermos a falar uns com os outros,

[512] 20:55albeit through translation,
ainda que através da tradução,

[513] 20:58then we can begin to see choice
então nós poderemos ver a escolha

[514] 21:00in all its strangeness,
em toda a sua estranheza,

[515] 21:02complexity
complexidade

[516] 21:05and compelling beauty.
e fascinante beleza.

[517] 21:07Thank you.
Obrigada.

[518] 21:09(Applause)
(Aplausos)

[519] 21:20Bruno Giussani: Thank you.
Bruno Giussani: Obrigado.

[520] 21:23Sheena, there is a detail about your biography
Sheena, existe um detalhe sobre a sua biografia

[521] 21:26that we have not written in the program book.
que nós não escrevemos na programação.

[522] 21:28But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.
Mas que agora é evidente a todos nesta sala. Você é cega.

[523] 21:31And I guess one of the questions on everybody's mind is:
E acredito que uma das questões na mente de todos seja:

[524] 21:34How does that influence your study of choosing
Como isto influencia seu estudo sobre escolha,

[525] 21:37because that's an activity
porque esta é uma atividade

[526] 21:39that for most people is associated with visual inputs
que para a maioria das pessoas é associada com estímulos visuais

[527] 21:42like aesthetics and color and so on?
como estética e cor e assim vai?

[528] 21:46Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that
Sheena Iyengar: Bem, é engraçado você perguntar isto,

[529] 21:48because one of the things that's interesting about being blind
porque uma das coisas que é interessante em ser cega

[530] 21:51is you actually get a different vantage point
é que você de fato tem um ponto de vantagem

[531] 21:53when you observe the way
quando observa a forma

[532] 21:55sighted people make choices.
como pessoas com visão fazem escolhas.

[533] 21:57And as you just mentioned, there's lots of choices out there
E como você mesmo mencionou, existem muitas opções por aí

[534] 21:59that are very visual these days.
que são bem visuais hoje em dia.

[535] 22:01Yeah, I -- as you would expect --
Sim, eu -- como vocês esperariam --

[536] 22:03get pretty frustrated by choices
fico muito frustrada por escolhas

[537] 22:05like what nail polish to put on
como qual esmalte usar,

[538] 22:07because I have to rely on what other people suggest.
porque preciso confiar no que outra pessoa sugere.

[539] 22:09And I can't decide.
E eu não posso decidir.

[540] 22:11And so one time I was in a beauty salon,
E certa vez eu estava em um salão de beleza,

[541] 22:13and I was trying to decide between two very light shades of pink.
e eu estava tentando decidir entre duas leves tonalidades de rosa.

[542] 22:16And one was called "Ballet Slippers."
E uma se chamava "Sapatilhas de Ballet".

[543] 22:18And the other one was called "Adorable."
E a outra era "Adorável".

[544] 22:21(Laughter)
(Risadas)

[545] 22:23And so I asked these two ladies,
Então perguntei a duas senhoras.

[546] 22:25and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"
E uma senhora me disse, "Bem, você deve definitivamente usar 'Sapatilhas de Ballet'".

[547] 22:27"Well, what does it look like?"
"Bem, e como ele se parece?"

[548] 22:29"Well, it's a very elegant shade of pink."
"Bem, é um tom bem elegante de rosa".

[549] 22:31"Okay, great."
"Ok, ótimo"

[550] 22:33The other lady tells me to wear "Adorable."
A outra senhora me disse para usar "Adorável".

[551] 22:35"What does it look like?"
"Como se parece?"

[552] 22:37"It's a glamorous shade of pink."
"É um glamouroso tom de rosa."

[553] 22:41And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?
E então perguntei a elas, "Bem, como eu as diferencio?

[554] 22:43What's different about them?"
O que existe de diferente entre eles?"

[555] 22:45And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."
E elas disseram, "Bem, um é elegante e o outro é glamouroso".

[556] 22:47Okay, we got that.
Ok, entendemos isso.

[557] 22:49And the only thing they had consensus on:
E a única coisa que elas chegaram a um consenso foi:

[558] 22:51well, if I could see them, I would
bem, se eu pudesse vê-las, eu poderia

[559] 22:53clearly be able to tell them apart.
claramente ser capaz de diferenciá-las.

[560] 22:55(Laughter)
(Risadas)

[561] 22:57And what I wondered was whether they were being affected
E então o que imaginei foi que elas estavam sendo afetadas

[562] 23:00by the name or the content of the color,
pelo nome ou pelo conteúdo da cor.

[563] 23:02so I decided to do a little experiment.
Então decidi fazer um pequeno experimento.

[564] 23:05So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,
Trouxe os dois frascos de esmalte para o laboratório,

[565] 23:08and I stripped the labels off.
e arranquei seus rótulos.

[566] 23:10And I brought women into the laboratory,
E eu trouxe mulheres ao laboratório,

[567] 23:12and I asked them, "Which one would you pick?"
e perguntei a elas, "Qual você escolheria?"

[568] 23:1450 percent of the women accused me of playing a trick,
50 percento das mulheres me acusou de estar pregando uma peça,

[569] 23:17of putting the same color nail polish
ao colocar a mesma cor de esmalte

[570] 23:19in both those bottles.
em ambos os frascos.

[571] 23:21(Laughter)
(Risadas)

[572] 23:23(Applause)
(Aplausos)

[573] 23:27At which point you start to wonder who the trick's really played on.
Ponto em que você começa a pensar em quem a peça realmente foi pregada.

[574] 23:30Now, of the women that could tell them apart,
Das mulheres que puderam diferenciá-los,

[575] 23:33when the labels were off, they picked "Adorable,"
quado os rótulos foram arrancados, escolheram "Adorável",

[576] 23:36and when the labels were on,
e quando os rótulos estavam presentes

[577] 23:38they picked "Ballet Slippers."
elas escolheram "Sapatilhas de Ballet".

[578] 23:41So as far as I can tell,
Então até onde posso dizer,

[579] 23:43a rose by any other name
uma rosa com qualquer outro nome

[580] 23:45probably does look different
provavelmente parece diferente

[581] 23:47and maybe even smells different.
e pode até cheirar diferente.

[582] 23:50BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.
BG: Obrigado. Sheena Iyengar. Obrigado Sheena.

[583] 23:53(Applause)
(Aplausos)